Por muito tempo, estudiosos de marketing e grande parte da classe acadêmica enxergavam as técnicas tradicionais de pesquisa sistemática como a principal, ou única, fonte de informação para a interpretação dos hábitos comportamentais e preferências dos seus consumidores. Métodos como Focus Group, Entrevista Estruturada, Teste de Mercado Simulado (STM) e Escolha Simulada (Conjoint) ainda são amplamente utilizadas no mercado, submetendo o cliente a uma série de perguntas e estímulos visuais dentro de um contexto previamente estabelecido.
No entanto, estes tipos de pesquisas não levam em consideração processos automáticos do nosso cérebro, que são tomados de forma inconsciente, não intencional, rápida e automática. Neste ponto, a neurociência pode complementar boa parte das técnicas e recursos tradicionais, oferecendo a mensuração mais assertiva de dados comportamentais e fatores de tomada de decisão. A maneira de falar com o consumidor (ser humano) mudou ao longo das décadas. Veja a quantidade de anos necessários que cada meio de comunicação levou para atingir 50 milhões de usuários:
O consumidor adota cada vez mais rápido uma nova tecnologia. Hoje, 63% da população nacional já consome informação em duas telas e outros 30% estão conectados a três mídias simultâneas em pelo menos metade do seu dia. A quantidade de informações que recebemos atualmente é infinitamente maior se comparado aos últimos dez anos – e este tsunami aumenta o trabalho dos profissionais de marketing para reter a atenção e fidelizar seus clientes.
Até pouco tempo atrás, os estudos de neurociência focavam apenas na pesquisa médica devido ao seu alto custo de pesquisa. Contudo, este cenário mudou: o cérebro humano contém uma série de informações implícitas e estudos comprovam que a escolha dos consumidores durante o processo de compra também depende de processos neurobiológicos, que acionam diferentes partes do órgão em cada pessoa. Isto explica porque é tão importante para os profissionais de marketing conhecerem as possibilidades que o neuromarketing pode oferecer.
Mas qual a diferença entre um neurocientista e um profissional de marketing que busca informações sobre o tema? Este último deve conhecer bem as ferramentas de neuromarketing e saber qual a que se adequa ao seu produto ou campanha, mas nunca irá compreender um relatório de EEG (eletroencefalograma) ou quais áreas do cérebro são responsáveis por determinados estímulos.
Na hora de comprar, o cliente ativa sentimentos implícitos antes do deliberativo. Dessa forma, o processamento automático das coisas, normalmente emocional, tem grande influência em nossas escolhas, revelando a importância de entendermos como nossas campanhas de marketing são compreendidas pelo cérebro humano antes do processo deliberativo.
As principais técnicas de neuromarketing estão ao alcance de todos os profissionais e com um investimento relativamente baixo. Confira as principais:
Eye-tracking: neurotecnologia de rastreamento ocular que grava e apreende o movimento dos olhos do consumidor ao longo de uma página de Internet, vídeo, folder, prateleira, entre outros recursos. Após o tracking, é possível diagnosticar quanto tempo o usuário olhou para determinada área do seu site ou da loja, quais cores chamaram a atenção, qual a ordem da observação ou até mesmo se existe uma confusão na ordem das informações (o que pode ocasionar queda em suas vendas).
Mapa de calor: uma das formas mais utilizadas e conhecidas para identificar ações do consumidor em um site. Com ele, é possível assistir em tempo real por onde seu cliente tem navegado, qual sua ordenação, a movimentação do mouse, barra de rolagem, entre outros. Este tipo de informação ajuda a compreender um padrão de navegação das pessoas e, assim, melhorar sua usabilidade.
EEG: esta ferramenta visa captar pulsos elétricos emitidos pelos neurônios quando há troca de informações entre eles e, assim, saber quais áreas do cérebro são acionadas mediante determinado estímulo. Este tipo de estudo ainda tem um custo alto, mas promove um detalhamento muito interessante sobre atenção, memória e emoção.
Por fim, é preciso desmitificar este assunto ainda pouco explorado no mercado nacional e entender que os estudos e técnicas de neurociência são complementares a outras ferramentas de marketing, já que muitos “profissionais” no mercado acabam vendendo o neuromarketing como única e inovadora forma de conhecer o consumidor. É preciso trabalhar em conjunto com outras técnicas e tirar o proveito de todos os dados que possam ser recolhidos do estudo.
Por Welington Sousa
