Não sabe o que é stakeholder? Em poucas palavras, o sucesso de uma empresa não depende apenas de números, mas de uma série de pessoas que são envolvidas, responsáveis e impactadas pela operação de todo o negócio. Todo esse público que trabalha por resultados são o que chamamos de stakeholders.
Esse termo pode não soar tão estranho para quem entende, mesmo que pouco, de gestão e administração de empresas. Ainda assim, você pode estar se perguntando:
“O que são stakeholders? Eles fazem diferença no dia a dia de um negócio?”
E é exatamente disso que vamos falar agora! A seguir, você descobrirá o que são stakeholders, por que você deve valorizá-los e como fazer uma boa gestão dessas partes.
O que são stakeholders, afinal?
Um stakeholder é alguém que possui uma “participação” no sucesso de um negócio. Trata-se de uma pessoa que pode tanto afetar, quanto ser afetada pelas operações de uma empresa.
Esse conceito surgiu na década de 1980, difundido pelo filósofo norte-americano Robert Edward Freeman. Em uma tradução livre, podemos dizer que stakeholders são partes interessadas.
Na prática, stakeholders podem ser:
- Proprietários;
- Acionistas;
- Funcionários em geral;
- Clientes dependentes do sucesso do negócio;
Ou até mesmo fornecedores e vendedores de um produto que dependam do sucesso da sua empresa para obter lucro.
Como um stakeholder influência em um negócio?
De forma muito clara, stakeholders são pessoas que alimentam um negócio e são impactadas por tudo que acontece em volta dele. Por isso, independente do nível de proximidade, sejam clientes, funcionários, acionistas, todos vão influenciar uns aos outros.
Sabemos que os clientes estão cada vez mais exigentes e que hoje, o marketing de sucesso é aquele que agrega valor à experiências, com foco no cliente, mas sem esquecer dos funcionários e demais pilares que mantém um negócio. Sim, é preciso evitar o churn, mas o ambiente da sua empresa é saudável para seus funcionários?
Uma empresa que visa apenas lucro, por exemplo, provavelmente receberá influências negativas de seus stakeholders.
“Então os stakeholders também podem afetar negativamente?”
Sim! Por isso, quanto antes você conseguir identificar quem são os stakeholders de um projeto, seja ele qual for, mais fácil será o momento de avaliação. Você poderá evitar riscos e até mesmo impactar positivamente através de ações que melhorem o relacionamento com os stakeholders.
Tipos de stakeholders
Ainda se perguntando “o que são stakeholders”? Aqui vai mais uma definição: as pessoas que podem impactar (e ser impactadas) pela operação da sua empresa.
São muitos os elementos que podem ser stakeholders. No entanto, para facilitar o entendimento, podemos dividi-los em dois grupos:
Stakeholders externos e Stakeholders internos
Certo, mas qual é a diferença entre eles?
Basicamente, as partes internas são aquelas que influenciam diretamente a função do negócio e são diretamente afetadas por seus sucessos ou falhas. As partes externas são aquelas afetadas pelo negócio, mas de fora do seu funcionamento.
Stakeholders externos
Os stakeholders externos são indivíduos, empresas ou organizações que mantêm interesses em comum com a sua empresa. São eles:
- Clientes: Apesar de serem considerados apenas do ponto de vista externo, os clientes podem se envolver profundamente com os negócios, especialmente se a empresa fornecer algo de valor inestimável, como um dispositivo médico, um design exclusivo ou algo totalmente único.
- Vendedores e fornecedores: Quando esses stakeholders externos vendem seus produtos ou serviços para sua empresa, passam a depender do seu sucesso e da necessidade contínua do que eles fornecem.
- Bancos: responsáveis por operações financeiras, os bancos também são exemplos de partes interessadas externas. Afinal, as operações bancárias se beneficiam da sua capacidade de continuar o giro de dinheiro.
Stakeholders internos
Por outro lado, os stakeholders internos são as pessoas e as organizações que estão diretamente conectadas ao seu negócio e beneficiam ou sofrem materialmente de acordo com o resultado de seus sucessos ou fracassos. São eles:
- Proprietários: Os proprietários, por exemplo, colocam seus ativos em risco e também costumam ter um forte apreço emocional, então são os primeiros exemplos de stakeholders internos para citarmos.
- Funcionários: Os interesses de seus funcionários estão igualmente alinhados com os de seus negócios, o que também os coloca nessa lista. Quando motivados, vestem a camisa e fazem o possível para que a empresa continue crescendo, independente da área em que atuam. Ao sermos bem atendidos em um estabelecimento, por exemplo, associamos a experiência positiva com a marca ou empresa.
- Investidores: Como os proprietários, os investidores têm uma participação financeira em seus lucros, perdas e crescimento contínuo, portanto, nada mais natural do que tratá-los como stakeholders também.
Stakeholder e shareholder: qual a diferença?
Precisamos falar sobre a diferença desses termos. Semelhantes, tanto na grafia quanto no entendimento de alguns, mas que definitivamente não possuem o mesmo significado. Basicamente, um shareholder pode ser um stakeholder, mas nem todo stakeholder pode ser um shareholder. Confuso? Não se preocupe! Vamos explicar.
Em português, o shareholder é representado pela figura do acionista.
Além de simplesmente serem stakeholders, os acionistas decidem se investem mais em uma empresa – compram mais ações – ou realizam parte de seu investimento em outro lugar vendendo suas ações.
Assim, eles também são impactados como stakeholders, mas agem também em outra frente. Normalmente, eles estarão profundamente preocupados com o sucesso do seu negócio. Afinal, ao possuir ações, participam diretamente da propriedade da sua empresa.
Como potencializar as relações com os seus stakeholders
Chegando até aqui você deve estar se perguntando: como, de fato, é possível atingir tantas pessoas e gerenciar corretamente todas elas?
Vamos entrar na parte prática:
Gerenciando stakeholders
As relações de sucesso com os seus stakeholders são essenciais para o sucesso da sua empresa, sem dúvidas. No entanto, é preciso reconhecer que isso não acontecerá da noite para o dia.
É preciso muito trabalho e visão para construir ligações fortes. Sempre que possível, trabalhe no alinhamento dos interesses de seus negócios com os de seus stakeholders.
Trate bem seus funcionários e lembre-se de recompensá-los de maneira justa. É preciso que todos entendam que estão trabalhando juntos para que a empresa avance e continue crescendo, mas para isso, é preciso criar o sentimento de pertencimento.
Crie produtos com a melhor qualidade possível para que seus clientes continuem satisfeitos, tenham a melhor experiência e cultive bons relacionamentos com investidores que conversem bem com a proposta do seu negócio.
Dicas práticas para gerenciamento de stakeholders
Da forma como apresentamos até então, pode até parecer que organizar tudo isso seja fácil e certamente não é. Por isso, vamos passar por um guia rápido de como gerenciar stakeholders corretamente.
1. Identificando os stakeholders
O início de qualquer processo de engajamento de stakeholders é o mapeamento das partes interessadas.
Esse mapeamento possibilita a identificação dos grupos-alvo e reúne o máximo de informações possível sobre eles. É só a partir desse planejamento inicial que será possível pensar na melhor forma de se comunicar e interagir com cada uma das pessoas envolvidas.
Envolvendo as lideranças da empresa, registre todos os stakeholders do seu negócio, separando-os de acordo com suas características:
- Quem são os stakeholders externos?
- Quem são os stakeholders internos?
Partindo dessa definição divida esses grandes grupos em outros menores, a partir dos seus interesses e características em comum. Parceiros estratégicos, fornecedores e clientes são stakeholders externos, mas que são bastante distintos entre si.
É importante entender que pessoas e grupos se comportam de maneiras diferentes em situações diferentes. O impacto que stakeholders podem ter sobre a gestão, estratégia e resultados da operação dependem do relacionamento com a própria empresa, com os problemas de interesse ou com ambos.
Uma vez criada uma lista de possíveis partes interessadas, é necessário estimar qual é a influência e a importância de cada um deles em relação aos objetivos que você deseja alcançar.
- Influência: trata-se simplesmente de quão poderoso um stakeholder pode ser em termos de influenciar a direção da empresa e seus resultados. Diretores, conselheiros e acionistas são bons exemplos de elementos com altíssima influência;
- Importância: refere-se aos stakeholders cujos problemas, necessidades e interesses são prioritários para uma empresa. Se pontos importantes como esses não forem avaliadas com eficácia, o negócio pode sofrer com as consequências.
Aqui, entram os verdadeiros protagonistas de uma empresa, os clientes.
O jeito mais simples de fazer esse mapeamento é criar uma matriz que diferencia os tipos de stakeholders de acordo com seu nível de influência (em uma linha vertical) e importância, (em uma linha horizontal).
Posicione os grupos cruzando essas linhas de características e, a seguir, trabalhe a comunicação e a interação com eles com base nesse posicionamento.
2. Desenvolva um plano de gerenciamento
Depois de identificar corretamente os tipos de stakeholders, é hora de traçar um plano para se relacionar corretamente com eles.
Os stakeholders internos vão demandar um tipo de comunicação bem específico sob responsabilidade das lideranças da empresa, e das áreas de recursos humanos e/ou gestão de pessoas.
Já os stakeholders externos vão funcionar a partir de um trabalho diferente, afinal, estamos falando de um público impactado por ações de marketing, estratégias de vendas e demais ações de relacionamento.
Para agir sobre grupos externos, o marketing deve conhecer muito bem os seus próprios stakeholders, que terão como maiores representantes o seu público-alvo, atingido através de um estudo de personas do negócio.
A fim de conquistar esses stakeholders, a área de marketing deve não só saber tudo sobre esse público, mas também trabalhar com uma segmentação bem desenhada para que as ações possam atingi-los corretamente.
Os desafios para acertar em cheio na gestão de stakeholders externos são vários. A realidade do mercado atual exige um olhar omnichannel e um entendimento profundo da jornada de compra do cliente.
Nunca existiram tantos meios para se comunicar com alguém, o que representa uma variedade enorme de formatos, canais e momentos para conversar com o seu público.
Ao questionar “o que é stakeholder”, lembre-se que não se trata apenas de um conceito para definir pessoas importantes para o seu negócio, mas para refletir sobre estratégias de relacionamento para priorizá-los e impactá-los.
Fazer uma boa gestão de stakeholders, principalmente os externos, requer passar por essa infinidade de caminhos e encontrar o melhor para usar como meio de comunicar, encantar e conquistar as partes interessadas no seu negócio.
Agora que você já sabe o que são stakeholders e a importância de lidar de forma especial com cada um deles, que tal aplicar o conhecimento em suas estratégias de forma eficaz?
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