Se você está prestes a abrir um negócio, precisa saber que a segmentação de público-alvo é uma tarefa imprescindível. E isso não é feito só na hora do planejamento inicial, viu? Se você quiser ampliar seu empreendimento ou buscar novos nichos de mercado, por exemplo, a segmentação também deve estar lá para ajudar a definir os caminhos rumo ao sucesso.
Acha que segmentar o público parece fácil? Pois não é bem assim. Para que você tenha êxito na sua empreitada, precisa fazer tudo com calma, observando aqueles mínimos detalhes que podem fazer toda a diferença na entrega da mensagem certa à pessoa certa e no momento mais propício para a compra.
Pronto para explorar por completo a segmentação de público-alvo para o e-commerce? Então acompanhe agora mesmo os próximos tópicos deste post, porque daremos aqui todas as ferramentas de que você precisa para selecionar os clientes mais rentáveis para sua loja virtual. Vamos adiante?
1. Pense na segmentação desde o começo
Muitas pessoas pensam que a segmentação de público-alvo é feita somente na hora de começar as campanhas de marketing. Mas, na verdade, ela vem bem antes. O ideal é segmentar o mercado desde lá de trás, na escolha do seu nicho de atuação. Isso significa pesquisar bastante para saber quais áreas têm um potencial de vendas maior, ao mesmo tempo em que verifica o que tem mais a ver com suas competências.
Joias
O segmento de joias, por exemplo, é bastante rentável, certo? Afinal de contas, nesse caso, a venda de uma peça representa um alto valor de transação. Mas será que você tem as competências necessárias para vender joias? Um joalheiro deve saber reconhecer uma peça falsa e uma verdadeira, distinguir diamante de zircônia e determinar o quilate de um anel de ouro. Esses são conhecimentos bastante específicos, que não são aprendidos facilmente. Nesse cenário, o investimento de tempo e dinheiro para adquirir esse know-how pode acabar atrasando seus negócios.
Moda
Por outro lado, temos o mercado de moda e acessórios, que quase nunca entra em crise. Isso acontece porque, mesmo com o orçamento reduzido, o consumidor continua comprando roupas, sapatos e acessórios. Além disso, esse é um mercado mais amplo que o de joias, pois os produtos são financeiramente mais acessíveis, o que atrai uma quantidade de bem maior de clientes. Nesse caso, você pode ganhar pelo volume de vendas e ser mais bem-sucedido que o joalheiro, que vende 2 ou 3 peças por mês.
No fim das contas, a segmentação de público-alvo antes de dar início ao empreendimento ajuda a determinar qual efetivamente será o negócio. Também auxilia no posicionamento da marca e na identificação de nichos semelhantes, que podem ser futuramente agregados à sua loja virtual. Trata-se de uma segmentação ampla, momento em que você identifica grupos de consumidores com necessidades e perfis semelhantes. Dentro do nicho de gestantes, por exemplo, você pode oferecer uma série de produtos tanto para elas como para os bebês que estão chegando.
2. Identifique o público para definir a abordagem
Depois da segmentação preliminar do mercado, você pode entrar nos detalhes para entender quem de fato é seu público-alvo e do que ele precisa. É comum vermos empreendedores abrindo um negócio porque creem que um determinado produto vai fazer sucesso. No fim, acabam percebendo que a solução não era tão promissora assim.
O segredo está em oferecer soluções de que seu público realmente precisa e não tentar empurrar um produto só porque você acha que é bom. Manter o foco no cliente e em como ajudá-lo nos seus desafios diários é a melhor forma de encontrar um mercado rentável para seu e-commerce.
Pensando nisso, confira agora o que faz da segmentação de público-alvo um passo extremamente importante para o sucesso do e-commerce. Vamos em frente?
Posicionamento dos produtos
É simples: os produtos que você vende no e-commerce devem estar alinhados com o público que pretende atingir. Vamos pensar em uma loja virtual de lingeries, por exemplo. Nesse caso, você pode vender produtos de marcas famosas, cujo valor é mais alto e o público se encontra nas classes A e B. No mesmo segmento, pode montar um e-commece de lingeries voltado para as classes C e D, com valores mais acessíveis.
Canais de comunicação
A segmentação de público-alvo também contribui para definir os canais de comunicação que serão usados para interagir com a audiência. Será que seu público está no Facebook, no Twitter ou no Snapchat? Seu atendimento pode ser mais eficaz nas redes sociais, por e-mail ou aplicativos como WhatsApp? Todas essas decisões são tomadas com base na segmentação do seu mercado e refletem no sucesso do seu empreendimento.
Uma marca que faz atendimento pelo WhatsApp, por exemplo, deve se certificar de que os clientes realmente usam esse aplicativo. Caso contrário, seus esforços serão praticamente em vão, focados em um canal de comunicação que não traz bons resultados.
Acerto na mensagem
Levar a mensagem certa ao cliente certo é fundamental para converter mais leads em clientes. E a segmentação de público-alvo é um passo absolutamente essencial para isso. Ao segmentar seu mercado, você consegue entender com maior profundidade quem são seus potenciais clientes, bem como qual é a melhor forma de abordá-los, tornando a comunicação mais fácil e assertiva.
Percebe como identificar o público-alvo é muito mais que saber para quem você quer vender? Quanto mais você conhece seu mercado e seus potenciais clientes, mais facilidade tem para desenvolver estratégias eficazes de comercialização para seus produtos! Então o que ainda está esperando?
3. Faça uma pesquisa de mercado detalhada
Vamos começar a pensar na sua segmentação de público-alvo? Então precisamos abordar a pesquisa de mercado, um processo que ajuda a direcionar suas ações daqui em diante. Essa pesquisa é feita com o propósito de reunir uma série de dados e informações para melhorar sua compreensão a respeito do segmento em que pretende entrar. Ela pode ser dividida em 4 grandes áreas: mercado, consumidores, fornecedores e concorrentes. Veja!
Mercado
A pesquisa sobre o mercado é focada na compreensão da situação econômica que seu nicho vive atualmente. Se você pretende vender filmes fotográficos, por exemplo, deve saber que esse é um mercado bastante restrito, devido à entrada massiva das câmeras digitais. O intuito é entender as oportunidades e os desafios que enfrentará para manter seu empreendimento saudável e com boa rentabilidade. Afinal, entendendo as incertezas é possível buscar formas de reduzi-las.
Clientela
Falaremos mais detalhadamente sobre os clientes na sequência, mas queremos dar uma pincelada sobre a importância da pesquisa de mercado englobar também os consumidores. Existe uma determinada situação econômica que afeta seus clientes, certo? Esse impacto pode ser positivo ou negativo, estimulando ou retraindo as vendas.
Em outras palavras: a situação econômica está diretamente ligada ao comportamento dos consumidores. E isso torna esse preparo fundamental para que encontre os melhores diferenciais e as estratégias mais adequadas para atrair a atenção da sua audiência.
Fornecimento
Ao abrir um e-commerce, você mesmo pode produzir seus produtos e comercializá-los ou então contar com fornecedores de confiança. Explorar as possibilidades e saber quem são os fornecedores permite planejar com antecedência o orçamento a ser investido.
A ajuda também vem em forma de estabelecimento de prazos de pagamento, manutenção da qualidade das mercadorias e montagem do seu mix de produtos, entre outros detalhes que certamente farão a diferença na hora de surpreender seus consumidores. Lembrando que isso vale tanto para o fornecimento de matéria-prima quanto de produtos acabados, ok?
Um bom fornecedor é aquele que oferece capacidade de entrega, bons prazos de pagamento e, claro, um produto de qualidade. Não se esqueça que seus clientes merecem o que há de melhor!
Concorrência
Também falaremos sobre a concorrência em mais detalhes logo, mas fica aqui registrado: o estudo dos concorrentes (também chamado de benchmarking) é parte da pesquisa de mercado. Essa etapa de descoberta dos segredos da competição permite que você saiba exatamente com quem vai competir no mercado. Isso sem contar que pode trazer insights significativos para que seu e-commerce se destaque, oferecendo diferenciais que ninguém mais tem.
4. Reconheça a atuação dos concorrentes
A concorrência é forte, nós sabemos. Por isso, nada de subestimar os demais e-commerces do seu mercado! Afinal, se eles estão vendendo é porque têm algo de bom a oferecer. O melhor que você tem a fazer é elaborar uma análise detalhada das forças e fraquezas de cada competidor. Com isso, você conseguirá determinar planos de ação para superá-los.
O benchmarking é a estratégia mais usada para fazer essa análise de concorrentes, consistindo em comparar seu e-commerce com os demais para identificar semelhanças e diferenças. A partir dessa análise, determine o que é preciso melhorar na sua própria operação para se sobressair.
Exemplo
Imagine que um concorrente consegue realizar entregas em 24 horas enquanto você leva 3 dias. Nesse caso, pergunte-se: o que ele está fazendo de diferente para conseguir tanta rapidez? Investigue! Você pode até se tornar cliente do seu concorrente para entender sua logística de entrega. Converse com consumidores para saber como o concorrente faz a aproximação, que tipo de benefícios oferece e como é sua comunicação com a audiência.
É preciso ir realmente a fundo para entender o negócio dos seus concorrentes. Só assim você conseguirá determinar o que eles fazem de melhor e como implementar mudanças no seu e-commerce que sejam ainda mais atrativas.
Prática
Eis algumas dicas de como fazer um benchmarking:
- Faça uma análise dos seus processos, identificando seus gaps de competência;
- Selecione as empresas com as quais você deseja fazer o benchmarking;
- Determine suas fontes de dados e como você coletará as informações de que precisa para melhorar seu desempenho;
- Investigue a concorrência para entender quais são suas melhores práticas;
- Compare suas descobertas com seus próprios processos e serviços;
- Crie um plano de ação para corrigir as falhas existentes e melhorar as qualidades que seu e-commerce tem;
- Implemente as ações planejadas e acompanhe os resultados de cada mudança.
Vale ressaltar que o benchmarking pode ser feito a qualquer momento. Está começando um novo empreendimento? Aposte no benchmarking! Precisa encontrar pontos de melhoria no seu negócio? Já sabe: vá de benchmarking!
5. Divida o público demograficamente
Entrando na segmentação do público-alvo para campanhas de marketing, você deve pensar primeiro em dados demográficos. Chamamos de dados demográficos todos aqueles que caracterizam sua audiência, como idade, local de residência, renda mensal, sexo, nível de escolaridade, estado civil, profissão e nacionalidade, entre outros. Como tais dados também são usados para contabilizar o censo populacional, você pode encontrar muitas dessas informações em sites especializados — como o IBGE.
Imaginando que você esteja abrindo um e-commerce na cidade de Santa Catarina e pretenda vender para o Brasil todo. Nesse caso, é preciso fazer uma pesquisa geral sobre como a população de cada região é composta para que consiga criar campanhas de marketing direcionadas.
Um cuidado a ser tomado nesse quesito diz respeito à amplitude da segmentação demográfica. Ao mesmo tempo, é preciso lembrar da falta de registro do comportamento de compra dessas pessoas. Esse é, portanto, apenas um ponto de partida para que você entenda quem é seu público e quais são suas características essenciais.
6. Entenda o comportamento dos consumidores
Com esses dados demográficos em mãos, o passo seguinte é investigar o comportamento dos seus consumidores. Onde e quando compram, quanto gastam, quais marcas preferem e onde buscam informações? É um trabalho bem mais aprofundado, que muitas vezes requer que você faça novas divisões dentro da sua segmentação demográfica.
Se você vende tênis de corrida, por exemplo, seu público é unissex, correto? Do ponto de vista demográfico, você poderia oferecer os mesmos produtos para homens e mulheres, indistintamente. Mas acontece que homens e mulheres têm objetivos e desejos diferentes. Elas estão dispostas a pagar mais por determinados atributos com os quais eles não se preocupam, o que acontece de forma inversa também.
Para entender o comportamento do consumidor e assim criar estratégias de marketing e vendas mais efetivas, você precisa ir a campo. É hora de perguntar para seu público-alvo o que ele pensa, sente e faz. Veja o que abordar:
Informações pessoais
As informações pessoais vão além dos dados demográficos que citamos anteriormente. Pergunte o que a pessoa gosta de fazer no seu tempo livre, quais são seus hobbies, seus objetivo de vida e seus sonhos, como é sua estrutura familiar, se gosta de sair com amigos ou ficar em casa. Explore as perguntas para conhecer melhor esse consumidor e, assim, determinar que tipo de produto é adequado para ele.
Informações educacionais
Outro grupo de informações que você deve buscar conhecer é em relação à formação educacional do seu público. Seus consumidores têm o Ensino Médio completo, foram à faculdade ou fazem pós-graduação? Insira aqui também perguntas sobre idiomas, que podem servir de base para que você ofereça produtos importados — como livros.
Informações profissionais
Já que passamos boa parte das nossas vidas no trabalho, essas informações são preciosas para quem deseja vender mais pelo e-commerce. Pergunte sobre a profissão e as atividades que o consumidor exerce, se ele tem metas a cumprir, quais suas expectativas de crescimento e por aí vai. Aproveite para perguntar sobre o segmento em que a empresa dele atua, como anda a economia e que tipo de fornecedores tem. Quem sabe você começa a vender no B2B?
Canais de comunicação
Saber quais canais de comunicação e interação seus clientes usam o ajudará a definir sua estratégia de marketing. Pergunte como as pessoas se mantêm informadas, quais redes sociais acessam, que portais de notícias costumam visitar, se têm algum veículo de comunicação preferido, entre outras inúmeras possibilidades. O importante é colher informações que deem uma boa noção de onde disseminar sua mensagem.
Comportamento de compra
Averigue ainda como seu público-alvo costuma comprar. Quais são as lojas e marcas preferidas, com que frequência compram, qual o seu ticket médio e como anda o nível de satisfação com os fornecedores atuais? Pergunte sobre preferências de pagamento, se existe algum receio em comprar on-line e como você poderia contribuir para tornar o processo mais seguro. Pedir dicas e conselhos pode trazer vários insights sobre o que seu público está buscando.
Outra forma de construir um perfil comportamental completo dos seus consumidores é usando o Mapa de Empatia. Essa é uma ferramenta bastante intuitiva que ajuda a organizar as ideias e informações. Nesse mapa, você preenche blocos de informações que ajudam a ter uma visão geral do seu consumidor. A divisão é assim:
- O que ele vê;
- O que ele sente;
- O que ele ouve;
- O que ele pensa;
- O que ele fala;
- O que ele faz;
- Quais são suas dores;
- Quais são suas necessidades e seus desejos.
Quanto mais você souber a respeito do seu público, mais fácil será a atração e eventual conversão. Experimente!
7. Examine as principais demandas do mercado
Determinado o perfil comportamental dos seus consumidores, é possível identificar com tranquilidade quais itens farão mais sucesso no seu e-commerce. E é claro que montar um mix de produtos realmente atrativo vai movimentar bem mais sua loja virtual.
Confronte os produtos que são vendidos pelos concorrentes com os mencionados por seus consumidores como desejados. Faça uma pesquisa para conhecer o volume de cada demanda e o preço médio praticado no mercado. A partir daí, estruture sua própria estratégia de precificação. Não se esqueça de segmentar seus produtos em categorias para facilitar a construção das páginas do e-commerce e sugira itens semelhantes para quem navega por lá.
8. Procure solucionar problemas
Mais do que ser um vendedor de produtos, seu e-commerce deve ser um solucionador de problemas. Afinal, é a partir de um problema ou de uma necessidade que o consumidor detecta o desejo de comprar algo.
Por que uma pessoa compra uma televisão, por exemplo? Pode ser porque:
- Ela ainda não tem uma e gostaria de assistir a determinados programas;
- Ela até tem uma, mas esta está muito velha e já não atende às expectativas;
- Ela teve uma, mas quebrou;
- Ela gostaria de presentear alguém com uma TV nova.
Ao pensar nos problemas que os consumidores do seu nicho de mercado enfrentam, você rapidamente saberá o que ofertar. E mais: como ofertar! Na época do Natal, você pode criar anúncios que aliem as palavras-chave presente e TV, aumentando as chances de que alguém encontre seu e-commerce. Pode também criar conteúdos que despertem a necessidade. Produza um blog post intitulado Precisando substituir a sua TV? Confira o que considerar no momento da compra!
Existem basicamente 4 tipos de necessidade que você deve considerar ao segmentar seu público:
- Problema latente: o consumidor não sabe que ele existe, então você tem que despertar seu interesse;
- Problema passivo: o consumidor sabe que ele existe, mas ainda não está motivado para buscar a solução;
- Problema urgente: o consumidor sabe que existe e está procurando uma solução;
- Visão: quando o consumidor tem uma ideia e vai em busca dos recursos para colocá-la em prática.
Relacione sempre problema e solução e você terá uma estratégia de segmentação de público-alvo cada dia mais assertiva!
9. Foque na experiência e não no produto
Mais do que simplesmente vender produtos, você quer que seus clientes tenham experiências inesquecíveis com seu e-commerce. Lembre-se: são as experiências que ficam guardadas na memória e são compartilhadas com outras pessoas. Uma experiência de compra é bem-sucedida quando o consumidor encontra o que procura, com um preço justo e de fácil acesso.
Plataforma
Esse cenário tem tudo a ver com sua plataforma de e-commerce, que deve ser responsiva e intuitiva, deixando claro onde os visitantes podem encontrar o que procuram. A segmentação de público-alvo também ajuda bastante, permitindo a personalização do design da plataforma segundo a preferência dos consumidores. A arquitetura da informação, a distribuição de imagens, as descrições e recomendações: tudo isso se reflete em uma experiência marcante para quem chega até sua loja virtual.
Possibilidades
A verdade é que a internet está repleta de e-commerces vendendo produtos muito semelhantes, com preços bastante parecidos e formatos de entrega também muito próximos. Por mais que um ou outro detalhe os diferencie, a realidade continua a mesma: o consumidor atual tem milhões de opções para conseguir o que deseja.
Experiência
Uma vez que se destacar no produto é praticamente impossível, o que você tem a fazer é proporcionar algo único, encantador e envolvente. Estamos falando da experiência do consumidor! Tudo começa no momento em que o consumidor entra em contato com sua marca pela primeira vez, seja com um conteúdo ou uma busca direta por produto. Mas não acaba aí! A experiência se estende durante todo o lifetime value do cliente, período de tempo em que ele se relaciona com seu e-commerce.
Independentemente se ele faz 2 ou 10 compras por ano, o importante é que ele sempre se lembre do seu e-commerce no momento de adquirir algo. E o que o fará lembrar não é o produto comprado, mas o sentimento que teve ao comprar de você!
